У сучасних умовах розвитку бізнесу імідж компанії – це один з її актуальних та дієвих інструментів, необхідних для успішної роботи. При виборі партнера для комерційної угоди насамперед звертають увагу на його ділову репутацію. Створення сприятливого думки про організації – кропіткий процес, на здійснення якого потрібні роки. З ростом і розвитком компанії зазнає зміна і її імідж, який завжди повинен відповідати поточному стану справ та бути спрямований на запити споживача.

Поняття іміджу компанії має на увазі під собою сформовану думку партнерів, клієнтів та громадськості про благонадійність підприємства, якості наданих їм послуг і позитивної ділової репутації його керівництва. При формуванні іміджу важливе значення мають стиль управління всередині компанії, міжособові відносини співробітників, а також те, як будуються зовнішні ділові контакти. Крім того, до складу іміджу входять назву компанії, її логотип, девіз, торгова марка та інша офіційна атрибутика.

Сприйняття компанії формується як сукупність її характеристик і властивостей, що склалися природним шляхом або сформованих цілеспрямовано. Для підтримання свого позитивного образу проводять роботу, завдяки якій імідж наділяється додатковими цінностями. В залежності від активності впровадження у свідомість громадськості таких цінностей компанія просуває себе серед конкурентів. Таким чином, імідж є ще й досить сильним інструментом конкурентної боротьби.

Правильно сформоване сприйняття підносить співвідношення місії компанії з потребами клієнта, ніж допомагає організації у вигідному ракурсі позиціонувати себе та свої послуги на ринку збуту.

Позитивний імідж – це не тільки якісна рекламна і PR-кампанія, що виділяє організацію із загальної маси конкурентів на ринку послуг. Для цього іміджу існують певні функції. В обов’язки фахівців, що працюють над цим напрямком, входить завдання зі складання щорічного плану заходів, всі частини якого відображають цей функціональний процес. Організація повинна бути представлена громадськості в якості гарного партнера, відповідального виробника якісних товарів і лояльного роботодавця.

План робіт – робочий інструмент, але ефективність у нього висока тільки в тому випадку, якщо всі його частини здійснюються з рівною часткою уваги. У складі плану в обов’язковому порядку повинні бути відображені функції іміджу.

• Оприлюднення базових цінностей компанії. Ця частина іміджу має на увазі під собою чітке формулювання напрямки її діяльності.
• Розробка цілей створення бізнесу. Дана функція полягає в прагненні до високих стандартів діяльності, які принесуть користь не тільки фірми, але й суспільству в цілому.
• Формування корпоративної філософії. Подібна функція відображає ті особливості компанії, які є унікальними. У ній закладений глибокий зміст, що визначає базу всієї життєдіяльності організації.
• Вибір довгострокових планів розвитку і шляхів їх здійснення. Знаючи напрямок руху, компанії легше орієнтуватись у ринковому просторі, а отже, досягнення її цілей буде відбуватися чітко і швидко.
• Створення концепції поведінки і зовнішнього вигляду. Ця частина іміджу визначає те, якими способами організація буде досягати відповідності обраним нею філософії, цілям і вірності своїм корпоративним цінностям.

Чітке бачення функцій свого іміджу дає компанії можливість не тільки позиціонувати себе серед інших гравців ринку, але і оцінювати ситуацію всередині самої себе.

Елементи сприйняття компанії головним чином мають соціальний вектор спрямованості. З їх допомогою стає можливим досягти взаємовигідної роботи з клієнтами і встановити з ними емоційний зв’язок.

Крім того, позитивний імідж у діловому середовищі дозволяє створити такий самий позитивний корпоративний дух серед співробітників. Однак складові ланки іміджу будуть мати деякі особливості, характерні для тієї чи іншої сфери підприємницької діяльності. Наприклад, для освітньої організації важливим у її репутації буде вміння передавати знання і дбати про моральне виховання учнів, а для корпорації, що займається випуском автомобілів, імідж буде полягати в надійності і престижності її продукції.

Сприйняття громадськістю компанії можна назвати зовнішньою стороною іміджу, яка складається з наступних компонентів:

• корпоративний візуальний стиль – бренд, торгова марка, логотип, фірмові кольори і символіка;
• думка, сформована покупцями про якість товарів або послуг;
• соціальна орієнтованість компанії;
• ділова репутація.

Зовнішня сторона іміджу повинна бути привабливою і доступною для розуміння. Маркетологи вважають, що рішення про взаємодію з організацією на 80% залежить від того, наскільки привабливий зовнішній посил.

Ситуація, що складається всередині компанії, визначає внутрішню сторону її репутації. Від того, наскільки злагоджена і доброзичлива атмосфера панує в організації, прямо залежать її комерційні успіхи. Ця частина іміджу складається з наступних компонентів:

• місія компанії і її цінності для працівників, які об’єднуються в таке поняття, як корпоративна культура;
• репутація осіб, які входять до керівного складу;
• норми поведінки, зовнішнього вигляду та взаємодії працівників один з одним.

Покращувати зовнішню сторону іміджу неможливе без урахування його внутрішнього компонента. У процесі еволюційного розвитку репутація може зазнавати різні зміни. У організації імідж може бути традиційним, бажаним, реальним, ідеалізованим, оновленим, позитивним і так далі.

Модель іміджу компанії маю чітку структуризацію, де всі елементи розподіляються з погляду ієрархічності та впорядкованості.

• Бізнес-імідж. Складається з ділової репутації і показників комерційної активності.
• Соціальний імідж. Включає аспекти соціальної діяльності компанії.
• Зовнішнє сприйняття організації. Містить елементи фірмового стилю, зовнішній вигляд співробітників, дизайн приміщень.
• Імідж співробітників. Визначається компетентністю персоналу, культурою спілкування, соціально-демографічними характеристиками.
• Внутрішня репутація. Передбачає корпоративну культуру і психологічний клімат всередині колективу.
• Репутація керівника. Складається з його зовнішнього вигляду, особливостей поведінки, соціально-демографічних ознак, освіти, психологічних характеристик.
• Імідж споживача товарів і послуг компанії. Визначається стилем життя клієнта, його соціальним статусом, психологічними особливостями.
• Імідж товарів і послуг. Складається з декларованої цінності товару і додаткових сервісних послуг.

Комбінація всіх елементів в кожній організації унікальна. Оцінюючи її параметри з точки зору клієнта або партнера по бізнесу, можна чітко побачити, як в реальності виглядає імідж компанії вдалося досягти і до чого слід прагнути.

Для формування сприятливого враження про організацію, її працівників та послуги використовується набір різних інструментів для роботи з внутрішнім і зовнішнім чином компанії.

Створення внутрішньокорпоративного іміджу досягається наступними способами.

• Розробка кадрової політики. Включає в себе вимоги до освіти працівників, їх професійних навичок та досвіду. В організації встановлюється певний рівень посадових окладів, повноважень персоналу, можливостей професійного зростання, норми стягнень і заохочень, можливість підвищення рівня кваліфікації шляхом навчання.
• Мотивація персоналу. Програма передбачає шкалу премій і додаткових виплат за трудові досягнення, оплату за визначений набір медичних послуг, занять спортом. Для працівників фірми організовують святкові заходи, екскурсійні поїздки, командні ігри. Такий підхід покращує внутрішні комунікації між людьми і підвищує згуртованість колективу.
• Орієнтація на професіоналізм. Працівників фірми навчають навичкам роботи з клієнтами, проводять тренінги з вивчення властивостей продаваного продукту, прищеплюють усвідомлену лояльність до торгового бренду і компанії.

Робота з персоналом відіграє важливу роль для сприйняття організації не тільки внутрішньої, але і з зовнішнього боку. Бачачи доброзичливий клімат між співробітниками, клієнти набагато лояльніше ставляться до вирішення багатьох комерційних питань, так як їх довіру буде високим. Крім того, кожен співробітник виконує функцію зовнішнього інформатора, спілкуючись зі своїми рідними, друзями і знайомими.

Зовнішня репутація фірми залежить від набору певних програм, які виконуються на регулярній основі. Для молодої організації важливо заявити про себе і з перших днів існування створювати сприятливе враження, виконуючи наступні дії:

• інформування партнерів і потенційних клієнтів про цілі та місії компанії, шляхом запрошення їх на тематичні заходи, виставки, презентації;
• рекламні матеріали повинні в обов’язковому порядку містити акцент не тільки на якості товарів і послуг, але і підкреслювати, для якої цільової аудиторії вони призначені;
• при спілкуванні з клієнтами та засобами масової інформації важливо неухильно дотримуватися правил ділового етикету, так як перше склалося враження буває дуже складно виправити згодом.

Через деякий час, коли компанія займе своє місце на ринку і зможе там закріпитися, потрібно збільшити обсяг фінансування, спрямований на створення внутрішнього іміджу. Така робота включає в себе такі основні моменти:

• створення і впровадження в колективі певних корпоративних норм, що сприяють підтримання командного духу;
• розробка загального стилю офісу, одягу, спілкування один з одним, який би відповідав прийнятим корпоративним нормам і специфіці діяльності компанії;
• проведення аналітичних досліджень купівельної лояльності до бренду, торгової марки, товару і компанії.

Комплекс заходів виконується послідовно і займає не менше 1,5-2 років з моменту організації фірми.

Фінансові витрати і комплекс виконуваних заходів збільшуються у міру зростання і розвитку компанії. Коли її життєвий цикл знаходиться на шляху становлення, механізми, що сприяють зміцненню іміджу, полягають у наступному:

• створення короткострокових цілей і планів для їх досягнення;
• згідно з планами розвитку визначається сегмент ринку, на якому потрібне подальше просування;
• розробка фірмового знака, логотипу і символіки;
• кадровий підбір і розстановка співробітників, управління ними для досягнення намічених планів;
• проведення аналітичних досліджень в області маркетингу для виявлення тих сторін у роботі компанії, поліпшення яких необхідно;
• створення клієнтської бази і виконання робіт для підтримання її актуальності.

Паралельно із зміцненням позитивного зовнішнього іміджу виконується робота, що дозволяє підвищити лояльність співробітників:

• у колективі формуються традиції, спрямовані на згуртованість і доброзичливе ставлення між співробітниками;
• офісне приміщення чи торгова точка оформляються атрибутикою, виконаної у відповідності з корпоративними стандартами;
• активізуються експертні дослідження для прогнозування зовнішніх умов ринку і вимагаються від компанії у зв’язку з цим інновацій.

Коли організація отримала можливість міцно стояти на ногах і повністю інтегрувалася в ринковий простір, її подальший позитивний зовнішній імідж підвищується за рахунок наступних дій:

• акцент у рекламних матеріалах робиться на стабільній роботі і зростання фірми;
• з клієнтами підтримується постійний і тісний зв’язок;
• випускаються листівки або брошури, в яких рекламуються технології або інновації фірми з позиції її досягнень;
• у всіх видах комунікацій використовуються логотипи фірми;
• починаються перші контакти з громадськістю та соціально орієнтована реклама.

Коли організація стає повністю стабільною і стійкою до змін ринку, на етапі її зрілості внутрішній імідж підтримується за допомогою наступних прийомів:

• освоюються нові ринки збуту – бізнес виходить на регіональний рівень, відкриваються дочірні філії компанії;
• здійснюються новаторські розробки і проба себе в нових напрямках, які вписуються в рамки концепції фірми;
• відносини з клієнтами налаштовуються в двосторонньому порядку, тобто передбачається зворотний зв’язок у вигляді публічного діалогу.

Стабільно зростаючі організації, пройшовши основні етапи життєвого циклу, можуть дозволити собі зниження витрат на рекламу загальної спрямованості, так як їх торгова марка стає повсюдно впізнаваною і просувати її так інтенсивно, як це робилося раніше, вже немає необхідності. Навпаки, в рекламі тепер будуть потребувати інноваційні напрямки.